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Ética en los Negocios

March 3, 2013 por Mireia   Comentarios (0)

    1. Introducción
    2. Los valores
    3. La moral
    4. La ética
    5. Tipos de preocupaciones éticas
    6. Lectura complementaria: política de ventas
    7. Lectura complementaria: Ley del consumidor de Chile
    8. Bibliografía

    Introducción

    En general, la ética es la disciplina filosófica que estudia el comportamiento moral del hombre en la sociedad.

    Según Webster"s Third New International Dictionary, la ética es:

    "La disciplina que trata con lo que es bueno y malo, lo correcto y lo incorrecto o el deber y la obligación moral; una serie de principios o valores morales; los principios de conducta que determinan a un individuo o una profesión"

    En el libro Fundamentos de Marketing sus autores W. J. Stanton; M. J. Etzel; B.J. Walker la definen:

    "La ética son los estándares de la conducta. Actuar en una forma ética es cumplir con un estándar aceptado de comportamiento moral. Resulta fácil ser ético cuando no existen penurias (la persona está ganando y le va bien en la vida). La prueba se produce cuando las cosas no van tan bien (cuando se presentan presiones). Estas presiones se producen en todos los aspectos de la vida y las ventas no son una excepción".

    Según R.E. Anderson; J.F. Hair Jr; A.J. Bush. (Administración de Ventas):

    "La ética es una de las preocupaciones más importantes en el mundo de los negocios de hoy en día y sin embargo es una de las menos estudiadas. En suma, la ética es la disciplina que trata con lo que es bueno y lo que es malo; lo que es correcto y lo que es incorrecto, el deber y la obligación moral".

    El uso frecuente del término "moral" para definir "ética" implica que existe una relación cercana entre los dos.

    Por ello es necesario analizar, evaluar y desarrollar un criterio normativo para decidir las cuestiones éticas.

    Todo individuo desarrolla y adopta su propio estándar de comportamiento ético que aplica en su vida personal, pero tan pronto esa persona entra al terreno de la negociación y la venta, tiene que preocuparse también de lo que es bueno para la empresa y para el cliente, lo que muchas veces la lleva a plantearse dilemas éticos.

    En esta Monografía, la primera parte trata el aspecto conceptual de los valores, la moral y la ética.

    A continuación, se describen los diferentes tipos de preocupaciones éticas que surgen de las relaciones que se establecen entre los participantes de las transacciones comerciales.

    Parte importante de lo expuesto en esta segunda fase, fue aportado por mis alumnos a través de trabajos grupales, en Seminarios de ventas avanzadas que me ha correspondido dictar. El objetivo de esos trabajos fue presentar situaciones reales y contingentes que involucran problemas éticos.

    CAPITULO I:

    Los valores

    INTRODUCCIÓN

    Los valores son directrices para la conducta puesto que dan sentido y finalidad a la vida humana, por lo que cada vez que se explican y/o justifican los actos de la vida, se implica una valoración de los mismos.

    Los valores no se imponen, se ofrecen dentro de un clima de libertad ya que la opción personal es uno de los elementos fundamentales en toda valoración; los valores se eligen.

    Para que ser humano madure progresivamente y haga elecciones cada vez más responsables, es necesario un clima de libertad, respeto, esfuerzo y de ejercicio de la capacidad de elección, todo lo cual se da en la alegría, la confianza, la espontaneidad, el progreso, la superación y el estímulo; en fin, en todo lo que para la persona es fuente de seguridad.

    El proceso de socialización que conduce a las personas a su humanización, aprovecha los factores hereditarios del individuo y sus aptitudes naturales, pero en el contexto de la cultura serán las instituciones sociales (familia, escuela, colegio, universidad, trabajo y medios de comunicación social) los órganos activos y eficaces que presenten al individuo alternativas de valores, entre las que pueda realizar sus opciones personales que le permitan estructurar y crear su propia escala de valores, que transmitirá a su entorno familiar, social y laboral.

    Conceptos de valores

    En relación a los valores podemos encontrar varios conceptos que de ellos se tiene:

    - Valor es todo lo que favorece al desarrollo y la realización del hombre como persona.

    - Valor es una cualidad o calidad de un objeto o una persona que nos puede completar y perfeccionar.




    - Valor en una creencia reforzada por una actitud y una inclinación a la acción

    - Valor es el grado de excelencia de una persona o cosa

    - Valor es un "talento" (Biblia)

    Por tanto, los valores son conceptos que la persona escoje y aplica para su propio beneficio, y son la columna vertebral en que se sostiene la moral.

    Características de los valores

    Las características de los valores son:

    Dependencia

    Los valores no existen por sí mismos, necesitan depositarios en quien descansar.

    Polaridad

    El valor oscila siempre dentro de una polaridad. Cada valor se enfrenta a un antivalor y por ello en la actividad humana y en la vida cotidiana se encuentran estos Valores y Antivalores.

    Valores

    Antivalores

    La verdad

    La belleza

    La educación

    El deporte

    La confianza

    La alegría

    El éxito

    Lo bueno

    Lo justo

    Lo lícito

    Lo ético

    La mentira

    Lo feo

    La ignorancia

    El sedentarismo

    La desconfianza

    La pena

    El fracaso

    Lo malo

    Lo injusto

    Lo ilícito

    Lo vedado

    Además, los valores se presentan de acuerdo a una jerarquía o gradación.

    Valores

    Positivo

    Neutro

    Negativo

    Utiles

    Capaz

    Semicapaz

    Incapaz

    Abundante

    Suficiente

    Escaso

    Vitales

    Sano

    Delicado

    Enfermo

    Fuerte

    Normal

    Débil

    Selecto

    Común

    Vulgar

    Intelectuales

    Correcto

    Incorrecto

    Erróneo

    Evidente

    Posible

    Probable

    Morales

    Bueno

    Regular

    Malo

    Justo

    Medio

    Injusto

    Estéticos

    Bello

    Corriente

    Feo

    Elegante

    No elegante

    Andrajoso

    Gracioso

    Armonioso

    Grotesco

    Los valores universalmente aceptados son: vida; verdad; justicia; respeto; bien común y colaboración.

    Tipos de valores

    Hemos seleccionado la clasificación de Rokeach Value Survey (RVS), que consiste en:

    Valores terminales: Referidos a situaciones de vida deseados. Ej: Logros a perfeccionar en la vida.

    Autorespeto; Seguridad familiar; Igualdad; Libertad; Amor y Felicidad y Autorealización.

    Valores instrumentales: Referidos a formas, modos o conductas de lograr las metas terminales.

    Honestidad; Veracidad; Responsabilidad; Lealtad; Coraje; Ambición; Capacidad; Compromiso; Empeño; Independencia; Perseverancia; Estudio y Motivación.

    Es probable que exista una relación significante entre ciertos valores y el desarrollo de una carrera laboral.

    La razón es que ciertos tipos de organizaciones buscan personas que tienen ciertos valores, por ejemplo:

    • a) Un corredor de la bolsa valorizará ganar plata.

    • b) Valores económicos y de manipulación serán preferidos para competir y negociar.

    • c) Para una empresa que busca poder y equidad social, valores sociales y políticos serán deseados.

    • d) Un servicio que busca orden y seguridad preferirá personas que sean honradas, valientes, responsables, trabajadoras, etc.

    La vivencia desde la educación familiar hasta el desempeño de un trabajo, debe propender a cultivar los valores positivos de la persona, sin menoscabo de su libertad personal y a la promoción de situaciones e informaciones que le sirvan para fomentar sus preferencias, la selección de valores y la formación de criterios y juicios valóricos.

    CAPITULO II:

    La moral

    La moral en la sociedad

    La moral es un conjunto de principios, normas, costumbres y formas de vida aceptadas libre y conscientemente que regulan la conducta individual y social de las personas.

    La moral señala lo que debe ser, o sea, indica una forma de comportamiento.

    La conciencia moral es el conjunto de sentimientos, creencias, ideas y juicios que nos inducen a distinguir entre lo que es bueno y lo que es malo, porque este mandato puede ser obedecido o desobedecido y por ende, susceptible de ser valorado bajo un sentido moral.

    El término moral estaba primeramente asociado con el ámbito militar, porque manda como comportarse, pero ahora se aplica a la mayor parte de las actividades humanas.

    Palabras tales como: valor, confianza, celo, fé e intereses comunes, pueden ayudar a comprender su verdadero alcance.

    Valorar moralmente es atribuir o adjudicar un valor a una acción personal determinada.

    La moral en la organización.

    Es indiscutible que la moral de una organización se refiere a un punto de vista, a una actitud hacia algo.

    En las organizaciones de ventas ese algo es la empresa.

    Esta empresa, sin embargo, no puede ser vista a una luz totalmente objetiva ya que cada empleado la ve como una entidad consistente en normas, políticas, contactos personales y una oportunidad de empleo.

    A menudo, palabras comunes y corrientes adquieren nuevos significados según la manera en que se aplican. Esto es muy cierto en referencia al término "moral", cuando se aplica como un nuevo concepto sobre la adecuada relación que debe existir entre un representante comercial y su entorno.

    Especialmente en los últimos años, se ha venido estudiando y comprendiendo la importante relación que hay entre el nivel de la moral de los vendedores y los resultados de las ventas de la empresa.

    Entre los factores que contribuyen a esta relación, se hayan el reconocimiento y el adecuado tratamiento de las motivaciones básicas de los representantes comerciales.

    Otro factor es la actitud positiva hacia la empresa, el producto y el mercado, la que redunda en una alta moral de los equipos de ventas, e influye poderosamente en el tipo e intensidad del trabajo a realizar.

    Cuando los negociadores y vendedores comprueban que las políticas adoptadas por la empresa son sensatas, están bien aplicadas y eficazmente administradas, trabajan con los niveles más elevados de moral.

    Los ejecutivos saben que una buena moral es algo que no se produce espontáneamente.

    Se desarrolla cuando las actitudes de la dirección son acertadas, y tiene la habilidad suficiente para dar expresión a dichas actitudes. En esas circunstancias, harán su trabajo lo mejor que les sea posible.

    La moral en el éxito y fracaso

    Se podría preguntar si la moral sigue las fluctuaciones de éxito o fracaso en el trabajo o si, por el contrario, precede y lleva al éxito o al fracaso. La elevada moral: ¿ es causa o consecuencia del éxito ?.

    Sin duda, el nivel de la moral asciende, por lo menos temporalmente, cuando los negocios tienen éxito.

    Cuando disminuyen, es difícil o tal vez imposible tener un equipo de ventas caracterizado por una buena moral.

    La moral es una expresión firmemente arraigada de muchas actitudes y, por consiguiente, no cambia de modo substancial por variaciones pasajeras en los éxitos o fracasos normales de la actividad.

    Actualmente, lo que más afecta la moral de las instituciones y personas son:

    el materialismo

    el hedonismo

    el relativismo

    el consumismo

    la corrupción

    la pérdida de los valores

    los conflictos de interés

    el tráfico de influencias

    la permisividad

    la pérdida de voluntad para comprometerse con los ideales

    la banalización de la existencia

    Siendo esto así, es esencial que la dirección conozca y aprecie cuáles son los factores que se ocultan bajo un determinado nivel de moral en su organización comercial, de negocios y de ventas.

    Esto sólo puede lograrse, si la empresa conoce y comprende las causas que llevan a sus representantes a ser exitosos y a trabajar intensamente para sí mismos y para ella.

    La baja moral en los representantes comerciales

    La existencia de una baja moral en un equipo de negocios se refleja de varias maneras.

    Sabemos que el nivel de la moral asciende cuando los negocios tienen éxito.

    Si no hay ventas, es muy difícil tener un equipo que se caracterice por una buena moral.

    Un estado de baja moral está acompañado por ciertos efectos muy definidos, a saber:

    1.- Produccion lenta. Los vendedores no dan lo mejor de sí y no alcanzan las metas normales.

    2.- Decaen las actividades de prospección.

    3.- Aumentan los errores en los formularios de pedidos o contratos.

    4.- Se acentúa el punto de vista del cliente por sobre el de la empresa.

    4.1) Que el precio o costo son excesivamente altos.

    4.2) Que la calidad del producto o del servicio es baja.

    4.3) Que las entregas se retrasan.

    4.4) Que la competencia está demasiado dura.

    5.- Exagerada insistencia sobre quejas triviales:

    5.1) Bajo nivel de sueldos bases o comisiones.

    5.2) Que no hay apoyo publicitario o es insuficiente o deficiente.

    6.- Incapacidad de actuar con eficacia de acuerdo con normas honestas.

    7.- Incapacidad para perfeccionarse por medio de la capacitación y de las lecciones de la experiencia.

    En general, el representante considera que no se le está tratando bien y por ello el trabajo que realiza es pobre para posteriormente abandonarlo, con las siguientes consecuencias para la empresa:

    1.- Mayor costo en reclutamiento y capacitación.

    2.- Pérdida de eficiencia de ventas mientras el nuevo vendedor alcanza los niveles del anterior.

    3.- Efectos negativos en la imágen que los clientes tienen de la empresa.

    4.- Efectos negativos en las relaciones con la clientela.

    5.- Efectos negativos en el trabajo de la fuerza de ventas y en su cohesión..

    6.- Probables aumentos en las quejas de los clientes, por problemas en los conocimientos y expedición de los

    nuevos representantes, etc.

    Cuando las actitudes de la dirección son imprudentes, caprichosas o simplemente malas, ni siquiera las mejores ventas, los mejores concursos y los mejores premios, podrán compensar por mucho tiempo, el resentimiento de sus representantes, agentes o vendedores por una gestión directiva equivocada, lo que básicamente afectará la moral de aquellos.

    CAPITULO III:

    La ética

    Introducción

    El éxito de las empresas comerciales en el largo plazo, está en mantener sus valores y principios éticos por sobre cualquier otra consideración y no ponerlos también a la venta.

    Hace 20 años, en EE.UU., Europa y Japón nadie hablaba de ética ni se enseñaba en las universidades. Actualmente ocupa un lugar de primer orden en las principales escuelas de economía .

    La ética en los negocios tiene mucho que ver con la relación entre la práctica en los negocios y el concepto moral del bien y del mal.

    La moral se refiere a la práctica de una buena conducta. La ética se relaciona con la forma de hacer las cosas, nó con las cosas en sí.

    En los negocios, el juicio de lo que está bien o está mal, ha estado basado en consideraciones económicas.

    Lo que las empresas no deben olvidar, es que los clientes pueden llegar a pensar que la venta no ética, e incluso la inmoral, es conocida, aceptada y, tal vez, alentada por los ejecutivos o directivos de esas empresas.

    Esto afecta directa, negativa y perjudicialmente, la imágen de esa empresa en el mercado actual como también en sus ventas futuras.

    Pero al tratar la ética en los negocios, debemos especificar si estamos hablando de estándares éticos profesionales, organizacionales o individuales. Cada uno constituye un contrapeso para los otros.

    Etica profesional

    Refuerza los estándares de la práctica ética en los negocios (ventas, investigación de mercados o publicidad), cuando alguien de la organización trata de justificar alguna acción no ética como: "hacer sólo lo que otras compañías están haciendo" o "al fuego se le combate con fuego".

    Etica organizacional

    Darle importancia a la ganancia y al crecimiento sirve para frenar la ética profesional

    excesiva, como la de un ingeniero que, por aplicar estándares minuciosamente "razonables", dilata la aprobación de una etiqueta para un producto nuevo que está listo para entrar al mercado.

    Etica individual

    Puede oponerse a cualquier control excesivo, organizacional o profesional, que viole los estándares personales. Por ejemplo, frenar la acción de un supervisor de ventas que trata de persuadir a los vendedores de ofrecer sobornos a los clientes, con el fin de cerrar el negocio.

    Razones para un comportamiento ético en los negocios

    Las empresas deben practicar el comportamiento ético, simplemente porque es correcto desde el punto de vista moral, aunque es mucho más difícil ponerlo en práctica.

    Veamos 4 razones pragmáticas para un comportarmiento ético de las empresas.

    • Pérdida de la confianza pública.

    A los ojos de mucha gente, la imagen del marketing está empañándose. Periódicamente salen a la luz pública prácticas dudosas: etiquetas engañosas; falsas afirmaciones en la publicidad; oferta de precios incumplidas; copia de marcas registradas sin autorización (libros, programas computacinales, música, etc).

    Aunque estas prácticas son limitadas a una pequeña proporción del marketing, en general la reputación de los comercializadores ya está dañada.

    Por tanto, los empresarios tienen que demostrar en forma convincente que están conscientes de su responsabilidad ética y que la cumplirán. Ya no se pueden seguir quedando con los brazos cruzados en espera que la autoridad descubra y persiga las prácticas que burlan las leyes correspondientes.

    Las empresas no pueden sólo establecer estándares éticos, sino que se deben obligar a cumplirlos.

    • Evitar aumentos en las regulaciones del gobierno.

    Las empresas deben actuar en forma ética, para justificar el privilegio de operar en un sistema económico relativamente libre. No hay nada que valga la pena, que no tenga un precio.

    La apatía del comercio y la industria; las respuestas simbólicas al comportamiento poco ético y la resistencia a cumplir con las leyes, aumentan la probabilidad que se establezcan mayores regulaciones gubernamentales.

    La mayor parte de las leyes limitantes sobre el marketing y los negocios, son el resultado de fallas en el cumplimiento de las responsabilidades éticas.

    Lo peor del caso es que cada vez que se ha creado un control gubernamental, es muy raro que se elimine.

    • Conservar el poder otorgado por la sociedad.

    El concepto de que el poder social engendra la responsabilidad social, ayuda a comprender por qué los ejecutivos de empresas tienen una responsabilidad importante con la sociedad. Por consiguiente, es lógico que el comportamiento poco ético dará como resultado la erosión y pérdida de ese poder social.

    • Proteger la imagen de la empresa.

    Cuando los clientes contactan a una empresa, lo más probable es que lo hagan con alguien de la función ventas y, de esa interacción el cliente se formará su impresión inicial respecto a la organización, pues para ese cliente, ese vendedor representa a la empresa. No hay que olvidar que la primera impresión durante un encuentro, entrega una imagen que perdurará en el tiempo y será fácil de recordar.

    La ética y los vendedores o agentes comerciales.

    " Un vendedor ético pasa la mitad de su vida de trabajo ganándose un prestigio. En la otra mitad, el prestigio ganado, venderá por él ".(El Autor)

    Por ello, cuando un vendedor o agente comercial falta a la ética hoy, hipoteca su futuro profesional.

    Sin embargo, en cada visita de ventas, los negociadores enfrentan problemas éticos para los cuales no tienen respuestas predeterminadas y, por ende, se transforman en verdaderos exámenes a sus valores.

    Como los estudios sobre la ética son, generalmente, abstracciones sobre lo que es correcto e incorrecto, lo bueno y lo malo, lo moral y lo inmoral, no es mucho lo que eso les sirve a quienes venden o negocian, pues en todo momento están enfrentando situaciones que conllevan consideraciones éticas.

    La ética por su naturaleza, se resiste a entregar las respuestas que se necesitan.

    Desde un principio, el comportamiento ético de los agentes comerciales ha sido cuestionado por quienes los consideran mentirosos, estafadores, etc., o sea personas que harían cualquier cosa para cerrar una venta.

    Lamentablemente hay un cierto grado de verdad en ello, pero se convierte en prejuicio cuando se generaliza y estigmatiza a todos los vendedores como carentes de ética y moral, lo que constituye un problema serio y grave para la gran mayoría de los que trabajan honestamente.

    Hay que considerar que las actividades no éticas de un agente comercial, pueden entregarle una ganancia temporal a corto plazo, pero finalmente lo pueden llevar a la ruina económica y a la humillación personal a largo plazo, al ser individualizado como persona deshonesta en los círculos laborales y sociales que frecuenta.

    Incluso, a veces son los hijos de estas personas quienes pagan las consecuencias.

    La mayoría de las personas que han tenido éxito en la venta, han comprobado que la actitud honesta y ética, significa con el tiempo una carrera exitosa y de provecho para toda la vida del profesional, independientemente de los costos que ello le pueda implicar.

    Tipos de ética

    La ética puede ser: absoluta o relativa.

    La ética absoluta es inflexible y siempre se debe aplicar; mientras que la ética relativa es de alguna manera flexible y adaptable a distintas situaciones.

    El negociador o vendedor siempre está actuando en el campo de la ética relativa, ya que es imposible elaborar un código que cubra todas las diversas situaciones que los relacionan con sus clientes, con su empresa, con sus pares, con sus jefes o supervisores, con sus competidores y con el mercado, y que, además, tome en cuenta tanto los particulares problemas de cada sector comercial como también el tipo de venta o negocio que se realiza.

    Al parecer, no existe una regla que pueda aplicarse a todas las transacciones comerciales y que determine si los actos son correctos o incorrectos.

    Sin embargo, los negociadores saben perfectamente cuando están ejecutando un acto no ético, por el remordimiento que sienten al no haber cumplido con los valores a los cuales ha adherido al iniciar su carrera .

    Los peores problemas éticos que sufren los vendedores, es cuando estiman que sus intereses particulares o de la empresa están en juego frente a una competencia que aplica la ley de la selva y, por lo tanto, sobrevivir en ella tiene un costo ético.

    No sólo los vendedores, sino que hombres, mujeres, trabajadores y ejecutivos de todo nivel se encuentran bajo una presión cada vez mayor por dejar a un lado sus valores, o hacer vista gorda de ellos, con el objeto de lograr una ganancia económica.

    Ser ético o no serlo se puede asimilar a la milenaria alternativa entre hacer el bien o el mal.

    Ser ético es hacer una inversión de vida a largo plazo, puesto que los representantes comerciales que mienten y engañan, están de paso en la actividad puesto que no durarán mucho en ella.

    Una vez que los clientes se dan cuenta que han sido engañados, buscarán y preferirán al vendedor honesto y se quedarán con él mientras no cambie y mantenga esa actitud.

    Para los clientes, la honestidad del representanter es una ventaja comparativa que le suma y agrega valor al producto que vende.

    Toma de decisiones éticas

    Los factores que influyen en la toma de decisiones éticas del representante son:

    Principios personales

    Incluye a los principios morales y los valores que le sirven para aplicarlos en el comportamiento profesional y decidir si un acto es bueno o malo.

    Las influencias

    Corresponde a la acción de otras personas (pares, supervisores, jefes, clientes, amistades, etc) que influencian el comportamiento del vendedor.

    Por ej: Si un agente, para cerrar una venta hace promesas que sabe no podrá cumplir, otro vendedor puede llegar a creer que es lícito, es moral, y está dentro de las reglas del juego poder hacerlo.

    La oportunidad

    Es la resultante de las condiciones que imponen barreras u ofrecen recompensas.

    Las barreras a un comportamiento no ético pueden ser, desde amonestaciones verbales o escritas y sanciones hasta la pérdida del cargo.

    O sea, la conducta no ética se castiga severamente.

    Las recompensas por un comportamiento ético pueden ser de dos clases:

    Recompensa interna

    Incluye la propia autoestima o la satisfacción íntima, que se experimenta por un comportamiento ético dentro del trabajo, especialmente cuando se ha resistido la oportunidad de no serlo.

    Recompensa externa

    Son las cosas que se esperan recibir por un comportamiento ético: desde la compensación monetaria hasta el reconocimiento.

    En resumen, los factores que influyen en las decisiones éticas, interactúan para influir en la percepción que el representante tiene de la situación y en su respuesta al dilema.

    Fijación de pautas éticas

    Muchas empresas tienen códigos de éticas formales para sus representantes, cuando su trabajo se desarrolla en situaciones que pudiesen prestarse para actuaciones poco éticas.

    Estas pautas disminuyen la posibilidad que se vean envueltos en problemas, a sabiendas o inadvertidamente.

    Los códigos de ética establecidos por las empresas fortalecen su posición frente a los clientes actuales o potenciales, que pudiesen sentirse tentados en incitar a los vendedores a ejecutar un comportamiento poco ético.

    Para los representantes novatos e inexpertos, los códigos de ética formales pueden ser también pautas muy valiosas que los ayuden a resistir las tentaciones de transigir su ética personal, con el fin de lograr un ascenso en la empresa.

    Sin embargo, la determinación de lo que es correcto y lo que es incorrecto puede ser en extremo difícil.

    Es complicado para una organización elaborar una lista con dos columnas de todas las prácticas de ventas posibles, una con el título "etico" y la otra " no ético o poco ético"

    En lugar de ello, el negociador tiene que evaluar, en forma personal y en base a sus propios valores, la posición ética de muchas situaciones.

    Un enfoque sencillo pero efectivo es contestarse las preguntas siguientes:

    ¿ Le haría ésto a un amigo ?; ¿ Estaría dispuesto a que me lo hicieren a mí ?; ¿ Me sentiría avergonzado si mi mujer e hijos supieran lo que he hecho ?; Esta acción, ¿me perjudica en mis negocios futuros con este cliente ?.

    La última pregunta merece una explicación más detallada.

    Hay que comprender que el comportamiento ético no sólo es moralmente correcto sino que también, a largo plazo, es prácticamente correcto pues incidirá en futuros negocios.

    Engañar o presionar a los clientes para que hoy hagan una compra innecesaria, puede enemistarnos con ellos a punto de perder futuros negocios con éste cliente, o con el círculo de empresarios que frecuenta.

    Para no faltar a la ética, algunos vendedores se han dado normas personales a cumplir. Por ejemplo:

    No mentir adrede; No perjudicar apropósito; Cumplir la palabra; Respetar lo ofrecido; No engañar.

    Otros representantes se han fijado sus pautas éticas en base a ciertos valores instrumentales como:

    Honestidad; Veracidad; Responsabilidad; Lealtad y Compromiso.

    A falta de códigos éticos establecidos por las empresas, seguirá sucediendo que algunos negociadores se impondrán normas éticas personales y otros actuarán buscando su propio beneficio sin detenerse a considerar sus implicaciones éticas.

    No se debe olvidar que ante el cliente, el negociador/vendedor representa a la empresa, la cual avala su actuar. Por tanto, si los procedimientos del representante son poco éticos, el cliente tiene todo el derecho a suponer que esa actitud está respaldada por la empresa y forma parte de sus propósitos comerciales.

    CAPITULO IV:

    Tipos de preocupaciones éticas

    Preocupaciones éticas empresa – consumidor

    En la interacción con los clientes, la fuerza de ventas debe enfrentar varios problemas éticos en cuanto a la calidad del producto, la calidad de los servicios asociados, el precio, la distribución y la promoción.

    La fuerte competencia nacional e internacional ha llevado a alguna empresas a disminuir sus estándares éticos para mantener las ventas y las utilidades en el corto plazo. Por ejemplo:

    Calidad del producto y del servicio:

    Campañas de publicidad engañosas; falsas garantías de los productos; etiquetas que dificultan la comparación de componentes y/o precios; botellas de fondo cóncavo que dan la apariencia de contener más líquido que el real; envases muy grandes para productos pequeños (mayor presencia en los estantes); Indicadores que hacen creer que el producto tiene más calidad que la real; falsa información a los clientes respecto a fechas de entrega, precios, vida útil, servicios de mantención y reparación, etc.

    Todo lo anterior afecta las intenciones de crear vínculos a largo plazo con los clientes.

    Precio:

    Ofrecer precios bajos en productos de calidad inferior, cuando el consumidor basa la decisión de compra en éste factor; no cumplir el servicio inherente a la compra; precios inflados para dar descuentos en precios y cantidad; períodos de prueba sin compromiso escrito; muestras gratis de mayor calidad que el producto normal; aumento de precios no informados en servicios a largo plazo, ya sea del servicio o de componentes del mismo.

    Distribución:

    Productos defectuosos; alimentos vencidos; servicios ineficientes y hasta defectuosos con serios deterioros a los envases; robos y vandalismo en productos envasados; retraso en las entregas; distribución de alimentos sin cadena de frio, etc.

    Promoción:

    La publicidad es a menudo la fuente de quejas, ya que es la más visible y la más viciada de todas las actividades promocionales, tales como: publicidad ilusoria o engañosa dirigida a los niños; la orientación sexual; representaciónes estereotipadas de mujeres, grupos minoritarios y adultos mayores; publicidad engañosa en concursos, premios, sorteos, liquidaciones que no explicitan las restricciones; etc.

    Los sectores más vulnerables a la explotación de empresas ambiciosas, son los segmentos de menores recursos porque generalmente no tienen conocimientos de sus derechos legales, no saben ejercerlos cuando compran, son dependiente del crédito y en general tienen poca educación, hechos de los cuales se aprovechan los vendedores.

    Problemas éticos empresa - representante.

    No solamente los vendedores necesitan patrones éticos al tratar con sus empresas, sino que los empleadores también deben tratar éticamente a su personal de negocios.

    No debe olvidarse que actuar vicariamente significa que una persona actúa en nombre de otra, o que una organización actúa a través de un vendedor. Por ende, los representantes comerciales tienen el derecho de esperar un trato ético de su empleador, puesto que lo está representando frente del cliente.

    En consecuencia, las acciones de los negociadores o vendedores se interpretan, para bien o para mal, como una acción de esa organización.

    Los incumplimientos

    El pago completo y oportuno de sueldos, comisiones, bonos y premios son requerimientos básicos para que una empresa mantenga una relación ética con sus representantes comerciales.

    Los ofrecimientos de beneficios adicionales, promoción a cargos superiores, aumentos de sueldos, comisiones, bonos, premios y asignaciones que se formulan para lograr ciertos objetivos inmediatos y que no se cumplen, es una falta de ética de la empresa.

    La presión ilícita

    Establecer metas inalcanzables y ejercer una constante presión para que se cumplan dichas metas, es un comportamiento injusto y poco ético de los supervisores o de la empresa, al menos que los mismos representantes hayan intervenido en el establecimiento de esas metas y entiendan perfectamente las razones por las que se ejerce una intensa presión sobre ellos.

    Cuando se presiona para que se venda como sea, sin importar los medios que se usen, sean o nó éticos, sean o nó morales, se está presionando indebidamente.

    Además, se está entregando el mensaje de que para la empresa los principios éticos no tienen validez.

    No debe extrañar entonces que los vendedores, incentivados por los actos de la empresa, ejecuten actos no éticos que la perjudiquen. Sucede a veces que la presión ilícita no se genera en los altos niveles de la empresa sino a nivel de mandos medios.

    Por ello, es sumamente útil que existan canales expeditos para denunciar esta situación a la superioridad de la empresa.

    Otras formas de presionar ilícitamente son:

    • 1. Amenazas de sanciones sin merecerlas.

    • 2. No repartir las muestras equitativamente.

    • 3. Establecer preferencias en el reparto de promociones.

    • 4. Ocultar la información cuando nuevos clientes solicitan la visita de un vendedor.

    • 5. Amenazas de cambiar al vendedor a zonas o locales con potenciales de ventas deprimidos, y

    • 6. Obligar a los vendedores a terreno a interrumpir sus labores para presentarse en la oficina central varias veces al día, sólo a informar de lo vendido.

    La discriminación

    Discriminar a un vendedor o vendedora por causas raciales, de sexo, edad, nivel educacional, religiosas o políticas, es una conducta no ética de la empresa.

    Peor aún cuando esta discriminación cobra decisiva influencia en la contratación, la promoción o la desafección de los representantes comerciales.

    Los criterios éticos de calificación y evaluación del vendedor(a) en base al desempeño, deben primar por sobre cualquiera otra consideración odiosa.

    Asimismo, constituye discrimación no emplear el mismo criterio a la hora de tomar decisiones de contratar, aumentar el sueldo, promover de cargo, desafectar vendedores y hacer prevalecer la clase social, sexo, edad, parentesco o grado de amistad con el decisor.

    El acoso sexual

    El acoso sexual es inmoral, no ético e ilegal. Además que enturbia y enrarece el clima laboral, genera estigmas en las personas que lo sufren y en quienes lo ocasionan; relaja la disciplina y distiende la cohesión del equipo.

    A la larga, la más perjudicada es la empresa que no sabe tomar cartas en el asunto en forma oportuna, ya que cuando estos hechos salen a la luz pública a través de denuncias judiciales o televisivas, el daño ya está hecho y no se puede revertir en un corto plazo.

    Actualmente, las empresas cuyas fuerzas de ventas son mixtas están tomando providencias para evitar el acoso sexual, tanto masculino como femenino, pues afecta tanto la imagen como el prestigio de la empresa y de sus productos en el mercado

    La autoridad para mandar y el poder para tomar decisiones, son la base en que se sustenta el acoso sexual a los(las) subalternos(as).

    Antes de ascender o contratar vendedores, negociadores, supervisores , jefes o ejecutivos, las empresas deben comprobar minuciosamente los antecedentes personales de los postulantes seleccionados, y además, someterlos a tests de valores y personalidad. Lo anterior, a fin de evitar comportamientos no éticos e inmorales.

    Problemas éticos representante - empresa

    La mayoría de los vendedores de una empresa admitirán que en algunas ocasiones han faltado a las reglas, pero, "sin la intención perversa de hacer daño".

    Sin embargo, cuando los pequeños y aparentes abusos sin importancia se multiplican, los costos de operación pueden aumentar en forma significativa y, a largo plazo, pueden llegar a dañar tanto a la propia empresa como a sus vendedores y a sus clientes.

    Hacer trampas en los concursos de ventas

    Los concursos de ventas son instrumentos motivacionales que buscan llamar la atención de los vendedores sobre una meta especial, durante un corto período de tiempo.

    Pueden motivar a los representantes para enfatizar la venta de un producto problema, una nueva marca, un nuevo producto, mejores servicios, aumentar un volúmen de ventas estancado, rebajas de precios, etc.

    Sin embargo, los concursos también pueden producir resultados indesados, especialmente cuando algunos vendedores tienen tanta urgencia de ganar el concurso, que son capaces de ofrecer imaginarios beneficios futuros a sus clientes, (probables rebajas de tarifas o precios) para lograr el negocio ahora.

    Generalmente se sabe de antemano cuándo se realizará un concurso, especialmente cuando se transforman en herramientas permanentemente utilizadas en las mismas épocas, o sea concursos cíclicos.

    Para ganarlo, se postergan ventas de meses anteriores para aumentar significativamente las del mes e incluso, con clientes conocidos se adelantan las ventas de meses siguientes, con el compromiso de facturarlas y despacharlas más adelante.

    En estos casos se agudiza el problema ético pues involucra, además, a funcionarios de otras áreas.

    Incluso puede suceder que los vendedores bajen su productividad intencionalmente si se sabe que la empresa, ante estas condiciones, recurrirá a los concursos para elevar la venta.

    Prácticas de esta naturaleza desvirtúan el objetivo del concurso y pueden tener las siguientes consecuencias: 1.- Provocar exceso de existencias en la bodega del cliente por efectos de la sobre-venta.

    2.- Baja consiguiente de las ventas en los meses que siguen.

    3.- Alteran las estadísticas de ventas, sobre las cuales se basan importantes decisiones de compras.

    4.- Generan reclamos de clientes presionados a comprar volúmenes de productos para aprovechar futuros

    descuentos que no llegan, y

    5.- Posibilitan la competencia desleal dentro de los equipos de ventas, etc.

    Falsear informes de ventas

    Cuando el desempeño se basa tanto en las actividades de ventas como también en los resultados de las mismas, algunos vendedores se ven tentados a " inventar un poco " en sus informes respecto a la cantidad y el tiempo ocupado en:

    1.- Cada una de las actividades relacionadas con la venta.

    2.- Número de primeras visitas de ventas.

    3.- Tiempo empleado en labores administrativas.

    4.- Tiempo empleado en la solución de problemas con los clientes.

    5.- Tiempo empleado en la ruta.

    6.- Visitas dedicadas a la mantención de clientes.

    7.- Visitas para atender reclamos, etc.

    Este tipo de informes tienen, como efecto inmediato, la tranquilidad del supervisor con respecto a que los vendedores están cumplimiento con las actividades que les corresponde realizar.

    El otro efecto es a largo plazo, cuando el supervisor se dá cuenta que los informes no reflejan exactamente la realidad, lo obliga a imponer controles personales más estrictos; entrar a desconfiar de sus subalternos e intensificar la supervisión con visitas a clientes en terreno.

    Mala administración de los activos de la empresa

    Una de las características más notables del trabajo de ventas, es que la empresa entrega ciertos activos complementarios a la labor de venta, que deben ser administrados por los representantes: automóviles, computadores, equipos, muestras, regalos o promociones.

    En el caso del automóvil, pocas empresas autorizan al vendedor a usarlo como si fuera de su propiedad personal y, además, pagarle los gastos.

    La mayoría de las empresas permiten el uso del vehículo en asuntos personales, pero cobran al vendedor una cierta cantidad por kilómetro recorrido, para poder cubrir los costos fijos.

    Aquí se presentan problemas éticos tales como:

    • 1. Aumentar el kilometraje recorrido en las visitas de ventas.

    • 2. Disminuir el empleado en asuntos personales.

    • 3. Recargar en 1 o 2 kilómetros cada visita a clientes, y

    • 4. Aprovechar de hacer visitas personales en el trayecto a visitas de ventas, etc.

    El resto de las empresas, o limitan estrictamente el uso para asuntos personales o no lo permiten.

    Cualquiera violación a lo convenido o a lo reglamentado es una falta a la ética.

    Por ello, a fin de ahorrarse los problemas que naturalmente generan las actividades de control y el tiempo que en ello se invierte, a las empresas les es más conveniente contratar vendedores que aporten su propio vehículo, a quienes se les paga una cierta cantidad por kilómetro recorrido en visitas a clientes.

    Algunas empresas, las menos, financian la mantención del auto o parte de ella.

    Las muestras que se proporcionan al vendedor, deben ser regaladas a los clientes y, de esta manera, ayudar a incentivar la compra.

    Sin embargo, no faltan los vendedores que las venden a personas no clientes para obtener un beneficio personal. Esto, más la recomendación de ciertas empresas para que los vendedores vendan sus muestras o equipos muy usados o deteriorados, como una forma de darlos de baja, son oportunidades y provocaciones para que el vendedor falte a la ética.

    A veces son los vendedores quienes hace uso no ético y abusan de la confianza de su empleador en situaciones como las siguientes:

    • 1. Tomar existencias/equipo de la empresa para uso personal sin la autorización correspondiente.

    • 2. Utilizar horas de trabajo para hacer negocios o diligencias personales.

    • 3. Quedarse con los premios o artículos promocionales destinados a los clientes o, regalarlos a personas que no lo son.

    • 4. Utilización desmedida de los teléfonos de la empresa para fines personales.

    Los vendedores recién se dan cuenta de la gravedad del problema, cuando sus clientes tienen que recurrir a la competencia por haberles sido imposible comunicarse con ellos, debido a que las líneas se mantienen permanentemente ocupadas. Muchas ventas se pierden por esa razón.

    Incumplimiento de las políticas de la empresa

    Por lo general, el vendedor trabaja inserto en un esquema de políticas que intentan regular su actuación, según lo establecido por la empresa.

    El problema se suscita cuando las políticas no son adecuadas y, mucho más, cuando entorpecen las ventas. Por ello, el vendedor siente la imperiosa necesidad de incumplirlas para tener mayores ganancias, o no tener que enemistarse con sus clientes.

    Si la gerencia de la empresa le ordena a los vendedores que incentiven la venta de un producto de baja venta y baja calidad, en desmedro de otro con mayor demanda y mejor calidad, ella está tratando de solucionar un problema originado por una errónea evaluación del mercado potencial de dicho producto, a través de la acción de la fuerza de ventas.

    En estas circunstancias el dilema del vendedor es:

    1.- ¿ A quien le debo lealtad: a la gerencia o a mi cliente ?.

    2.- ¿ Preferiré ignorar las instrucciones de gerencia para conservar a mi cliente ?.

    3.- ¿ Seguiré las instrucciones a pesar del daño que ello le originará a mi cliente ?.

    4.- ¿ Seguiré las instrucciones a pesar del daño económico que le causaré a futuro ?.

    En algunos casos, el incumplimiento se origina en que dichas políticas no tienen una perspectiva realista respecto de las condiciones en que se está operando el mercado.

    A menudo se comprueba que los ejecutivos que dictan las políticas de ventas, nuncan han tenido que enfrentarse con la ira de un cliente engañado.

    Tener más de un empleo simultáneamente

    Algunos vendedores audaces no supervisados adecuadamente, pueden estar tentados a tener trabajos de medio tiempo en las horas en las que deberían estar, supuestamente, trabajando para la empresa.

    Asimismo sucede que algunos vendedores aprovechan la visita a sus clientes, para ofrecerles también otros productos diferentes de fabricación propia o ajena. En algunos casos, el vendedor puede estar trabajando además líneas complementarias al producto que vende para la empresa.

    Aquí queda planteado claramente el dilema ético:

    ¿ Tiene derecho el vendedor a defender sus propios intereses a expensas de los de su empresa ?

    Antes de continuar, es preciso dejar claramente establecido que las situaciones que se están comentando, corresponden a la acción de vendedores que están contratados con dedicación exclusiva para la empresa.

    A falta de contrato de exclusividad, o bajo una relación contractual parcial que sólo paga comisión por lo vendido, es ético que un representante busque generar otros ingresos.

    En estas circunstancias, muchos proyectan y materializan negocios independientes o, incluso, instalan uno propio complementario al que desarrollan.

    Cualquiera que sea la clase de negocio in mente, lleva tiempo y esfuerzo iniciarlo en la suposición que el tiempo que se ocupe de ello, no corresponde al horario de trabajo comprometido con la empresa.

    Sin embargo, no siempre sucede así y algunos emplean en ello, tiempo que debería dedicarse a vender para la empresa.

    Con mucha razón, los empleadores vigilan con mayor acuciosidad a los vendedores que están instalando negocios propios, pues estiman que lo están haciendo a costa del tiempo que deberían dedicar a la empresa y, además, con recursos de la misma.

    Incluso sucede que algunos ya tienen instalados negocios propios desde hace tiempo, los que atienden preferentemente. Ellos sólo cumplen con las obligaciones y metas mínimas exigidas por la empresa para no ser desafectados y hay casos en que pagan parte importante de su comisión a otras personas que venden a su nombre.

    Manipulación de la cuenta de gastos

    Hay principios fundamentales para regir la relación representante - empresa, cuando se trata del manejo por parte del vendedor, de fondos que la empresa le proporciona para actividades directamente relacionadas con la función de vender.

    El manejo de una cuenta de gastos supone consideraciones éticas importantes, puesto que:

    • Ciertos representantes pueden volverse despilfarradores cuando saben que le pagarán los gastos, y

    • Otros pueden tentarse en manipularlos, llegando incluso a conseguir boletas de compra-venta por montos superiores a los efectivamente gastados.

    Sin embargo, los vendedores justifican la mayor parte de las prácticas poco éticas, cuando la empresa mantiene políticas demasiado restrictivas.

    Por ejemplo:

    "Para dar una buena impresión a un cliente importante a quien se invita a almorzar o a cenar, es necesario utilizar las propinas como el mejor medio para conseguirse una buena ubicación y ser atendido preferentemente. Pero si la política de la empresa es no cancelar las propinas, el vendedor se verá en la obligación de abultar el gasto en otros rubros, para recuperar un dinero realmente gastado en el ejercicio de una actividad relacionada con su trabajo."

    El peligro más grande de la manipulación de la cuenta de gastos, es que el vendedor lo hace inicialmente para recuperar gastos honestamente realizados, pero que han sido restringidos por la empresa, porque esto lo podría estimular para más tarde manipular otras cifras y, de esta manera, aumentar sus ingresos.

    Cuando el vendedor se autojustifica pensando que las cantidades que roba en la cuenta de gastos le corresponden, la acción de robar se hace más fácil.

    Peor es aún, cuando la misma empresa instruye a los vendedores para que manipulen sus cuentas de gastos, a fin de justificar mayores egresos contables en esa área.

    Por ello, es muy importante dejar claramente establecidas las condiciones en que operará la cuenta de gastos.

    La responsabilidad del gasto de ventas

    Los ingresos de un vendedor deben ser tan netos, como lo son para un empleado, ejecutivo u otro trabajador.

    No existe razón alguna para exigirle a un vendedor que cancele de su propio bolsillo, gastos de la función venta tales como:

    • 1. Agasajos (almuerzos y cenas a los clientes).

    • 2. Gastos en pasajes fuera de la ciudad donde se desempeña, sea en bus o avión.

    • 3. Gastos de traslados, estadía, manutención y movilización.

    • 4. Gastos de viaje en vehículo propio: combustible, lubricante y peajes.

    El fundamento reside en que mientras el vendedor esté ejerciendo sus funciones bajo las órdenes y dirección de la empresa, a esta última le corresponde asumir dichos costos, al menos que en el contrato respectivo, se hayan pactado condiciones diferentes.

    El monto y nivel del gasto en los viajes

    A la empresa le corresponde proveer los fondos necesarios para cubrir todos los gastos en los cuales el vendedor no habría incurrido, si no hubiese tenido que viajar en función de su trabajo.

    En virtud de lo anterior, ciertas empresas abonan los gastos incurridos en lavandería sólo cuando el viaje excede de una semana; por otro lado, sólo se abona los gastos de almuerzo y nó los de comida cuando el vendedor regresa a su casa todas las noches.

    Las empresas procuran que sus representantes mantengan sus gastos a un nivel tan razonable como sea posible, sin perjudicarlos personalmente, pero sin perjudicar sus actividades ni el prestigio de la empresa.

    Por ello, lo mejor es que la empresa defina la clase de hotel donde hospedará al vendedor y, a través de una carta de crédito u otra forma, haga la reservacion con las instrucciones del caso respecto a restricciones y valores máximos que la empresa está dispuesta a cancelar por conceptos de manutención, comunicaciones y servicios.

    El acuerdo sobre el gasto

    Para evitar cualquier discusión o mal entendidos con respecto a los montos y niveles de gastos, es preferible que haya acuerdo entre la empresa y el vendedor sobre estas materias.

    La mejor manera de evitar problemas es dejar claramente establecido cuáles son los tipos de gastos que la empresa cancelará o abonará al vendedor.

    Al respecto y en general, ciertas empresas han separado en gastos de viaje, de representación y los menores.

    De suma importancia es determinar previamente, si los gastos de representación y los gastos menores serán cancelados por el vendedor y repuestos por la empresa, o si la empresa le entregará fondos a rendir.

    Además, es preferible dejar en claro y especificar de antemano cuáles se consideran gastos de representación y cuáles gastos menores.

    Cuando las empresas envían a sus vendedores al extranjero, a veces usan el sistema de tarjetas que operan sobre cuentas corrientes para gastos de viaje, el cual otorga la gran ventaja de proteger al vendedor de contingencias o imprevistos en el extranjero.

    Problemas éticos supervisor - representante

    La relación diaria entre un supervisor y su equipo de representantes, es un campo fértil para que se produzcan roces entre ambos, muchos de los cuales pueden involucrar dilemas éticos. Muchos supervisores hacen uso del poder de su cargo para imponer a los vendedores acciones que ellos resienten por sus principios éticos.

    No hay que olvidar que los líderes ejercen el poder desde diversas fuentes:

    • a) Poder legitimado: Deriva de la autoridad delegada formalmente y los demás lo reconocen necesario para alcanzar los objetivos organizacionales. Se fundamenta en la posición de un persona en la jerarquía.

    • b) Poder de recompensa: Implica la habilidad de proporcionar a los subalternos diversos beneficios (dinero, reconocimiento, alabanzas o ascensos)

    • c) Poder coercitivo: Habilidad de amenazar, castigar o de retener recompensas. Se basa en el logro de las metas a través del miedo al castigo o sanción.

    • d) Poder de referencia: Capacidad para inspirar y para conectarse con otras personas de influencia.

    • e) Poder de experto: Se fundamenta en las capacidades, conocimientos y habilidades especiales del líder.

    Usar la información del representante

    Los representantes conocen, investigan y desarrollan mucha información relacionada con su trabajo y, en especial, aquella que les permite mejorar su rendimiento. Igualmente, en base a las opiniones de los clientes descubren mejores formas de utilizar, presentar y publicitar el producto que venden. Normalmente los representantes entregan toda esta información a su supervisor para que la haga llegar a las instancias que corresponden.

    Cuando la información es de gran valor y su aplicación permite obtener ventajas comparativos, se supone que su autor debería tener una cierta recompensa, sin embargo, en muchas situaciones los supervisores se atribuyen el mérito de la información y, de esa manera, coartan las expectativas de los representantes como también demuestran que no se puede confiar en ellos por su falta de ética.

    Influenciar en una selección

    Para seleccionar vendedores, las empresas emplean diferentes procesos y uno de los requisitos previos a la contratación es la entrevista con su futuro supervisor. Lamentablemente, en esta etapa surgen los problemas de favoritismos basados en la amistad o en las recomendaciones, las que tienen como resultado que no se elija a la persona más idónea, en desmedro de las expectativas de la empresa.

    Amparar y/o propiciar actitudes no éticas.

    Cuando los volúmenes de ventas mensuales no se están logrando y los supervisores no tienen explicación de sus causas que dar a la superioridad, relajan la disciplina ética y comienzan a amparar e incluso propician actitudes no éticas de los vendedores para lograr los resultados esperados. Sin embargo, estas actitudes tienen su castigo porque cuando se recuperen los niveles de ventas, no se podrá recuperar la ética en un clíma laboral que ya la perdió.

    Favorecer discriminadamente

    Una de las principales causas de un severo daño ético a las relaciones laborales de un equipo de ventas, son las actitudes de favoritismo del supervisor por uno o algunos de los vendedores en la entrega de beneficios de la función (promociones, regalos), y en el reparto de clientes que contactan directamente a la oficina, el aumento de las cuotas, la disminución del territorio, etc.

    Problemas éticos representante – supervisor

    Así como el supervisor puede llegar a ejercer presiones no lícitas sobre el vendedor, este último también puede aprovechar las circunstancias de su cargo para presionar ilícitamente al supervisor, logrando objetivos que no alcanzaría de otra manera en el corto plazo.

    Pronóstico de ventas equivocado

    Muchos supervisores piden a sus representantes que le presenten un pronóstico de sus ventas para el mes siguiente. Incluso, estos pronósticos se anuncian en un tablero de la oficina para generar una atmósfera competitiva entre vendedores. Sin embargo, a fin de no tener problemas con el supervisor algunos indican cifras de ventas futuras inferiores a las que acostumbran conseguir, y con ello siempre cumplen con sus pronósticos. Esta actitud demuestra que las cuotas de ventas mensuales podrían ser superiores, lo que aumentaría el rendimiento del equipo y las ventas de la empresa. Por ende, hay falta de ética cuando se engaña a la empresa entregando información maliciosamente equivocada.

    Sacar provecho de los gastos

    Muchas empresas distribuyen sus productos (bienes o servicio) a través de todo el país, a través de comerciantes minoristas o mayoristas.

    Por tanto, sus representantes deben visitar los clientes, lograr pedidos, captar nuevos distribuidores y para ello hay un programa semestral de viajes a todas las regiones.

    Ciertas empresas tienen contrato con cadenas de hoteles para cancelar el alojamiento y manutención de

    los representantes a quienes les reembolsan el gastos de aerolíneas, en consideración a que es la demanda la que va determinando el destino y frecuencia de los viajes

    Aprovechando esta situación, hay vendedores que a pesar de las recomendaciones de sus supervisores de buscar las mejores tarifas, compran sus pasajes en las líneas aéreas que ofrecen mayores beneficios para viajeros frecuentes, aunque no sean las más económicas, lo cual es una evidente falta a la ética.

    Coerciónar a los subalternos

    Los supervisores tienen el deber establecer presencia en los territorios que atiende el equipo de ventas que dirige. Esta presencia se manifiesta a través de:

    1.- Visitas de cortesía a los clientes para conocer sus opiniones sobre el nivel de atención que se le brinda.

    2.- Acompañar a los representantes para apoyarlos con clientes difíciles.

    3.- Ver en terreno las dificultades de desplazamiento o de distancias entre un cliente y otro, etc.

    Sin embargo, como no todos los supervisores lo hacen en forma regular, solicitan a los representantes que en caso de ser consultados por la superioridad sobre esta materia, afirmen que el supervisor lo hace siempre.

    De esa manera los supervisores salvaguardan su trabajo, pero muestran una debilidad ante sus subordinados que puede ser aprovechada permanentemente, para coercionarlo en materias laborales.

    Problemas éticos representante - pares

    Las interrelaciones entre los vendedores del mismo equipo o empresa, generan muchas posibilidades que produzcan problemas éticos.

    A fin de lograr el máximo rendimiento de la fuerza de ventas, la empresa estimula la competencia personal dentro de un equipo o entre equipos de venta, cuando la fuerza de ventas es lo suficientemente numerosa.

    Por eso, algunos representantes o equipos demasiado competitivos, pueden recurrir a comportamientos no éticos a fin de superar en productividad a sus propios colegas o a los otros equipos.

    Por su parte, las empresas tratan de minimizar este tipo de conflictos, asignándo territorios, áreas exclusivas o cuentas específicas, pero aún así queda un amplio rango donde se pueden producir tanto los malos entendidos, como los choques de intereses personales o grupales.

    Apropiarse de clientes ajenos

    Entre otras, son faltas graves a la ética laboral las siguientes:

    • 1. Persuadir a un cliente atendido por un colega, que es lo mismo con quién haga el negocio.

    • 2. Aprovecharse de información reservada o ajena sobre clientes potenciales.

    • 3. Aprovecharse de información obtenida por los colegas y usarla en provecho propio.

    • 4. Sacarle esa misma información a supervisores y/o secretarias para los mismos fines.

    • 5. Cerrar negocios con clientes que pertenecen al territorio de otro vendedor.

    • 6. Hacer negocios a través de un amigo que es influyente en la decisión de compra de una empresa

    asignada a otro representante, y

    • 7. Cerrar negocio con un cliente de otro vendedor que lo ha estado visitando, sin poder concretarlo.

    La experiencia señala, repetidamente, que en forma inevitable estas acciones ocasionarán la desarticulación del equipo de ventas, al menos que sean detectadas en forma oportuna y sancionadas severamente.

    Al menos que se reglamente la relación competitiva entre los pares, siempre habrán preguntas candentes a responder:

    • 1. ¿Qué plazo tiene el representante para cerrar negocios con sus clientes, antes que puedan ser abordados por otros colegas?.

    • 2. ¿Cómo se asignan los clientes nuevos que solicitan por teléfono la visita de un vendedor ? .

    • 3. Si después de una larga negociación, el cliente llama al vendedor para que vaya a cerrar el negocio de inmediato, pero éste se encuentra fuera de la oficina y lo concreta otro colega. ¿Quién gana la comisión? o ¿Cómo se reparte?.

    Nuevamente queda demostrado que, mientras más claramente estén reglamentadas las probables situaciones éticas que siempre se presentan en el trabajo de un equipo de ventas, se evitará mayores problemas.

    Denigrar a los pares

    Denigrar significa ofender la fama o la opinión de una persona, o injuriarla .

    Lamentablemente y con mucha frecuencia, los representantes están tan enfrascados en la competencia interna que deliberadamente, ya sea por envidia, celos profesionales o personales u otras causas imputables a problemas de baja autoestima o psicológicos, se entabla una lucha sorda destinada a denigrar a los compañeros de trabajo dentro del ambiente laboral o entre los clientes.

    Generalmente, las víctimas más propicias son los vendedores/negociadores de alta productividad, que normalmente tienen una escasa relación profesional o social con el equipo; un regular nivel de colaboración y cooperación con el grupo; una fuerte personalidad; alta autoestima y son autosuficientes e independientes.

    La práctica de denigrar a los compañeros o clientes es, sin duda, no ética y altamente perniciosa, pues afecta a la moral del equipo y es base de su autodestrucción como unidad operativa eficiente.

    Problemas éticos representante - clientes.

    Bill Lewis, exitoso corredor de bolsa de Rotan Mosle, Dallas,Texas, dijo que la razón de su éxito es:

    " Mis clientes confían en mí; hago todo lo posible por ser franco con ellos. No los decepciono ni juego jamás con ellos. Nunca recomendaría a un cliente que invirtiera dinero en algo en lo cual yo no lo haría. Trato de hacer lo mejor para beneficiarlos. Cuando se está trabajando con el dinero de otro, nunca se puede ser demasiado cuidadoso. Es mucho más agradable hacer las cosas como las hago. Puedo dormir bien por las noches y no tengo que cruzar la calle cuando veo venir a mis clientes.

    Vender es una maravillosa profesión cuando se puede hacer de ella una juego honesto."

    (Problemas de ética en las ventas. Ventas. McGraw-Hill/Interamericana de México, 1993)

    La mayoría de los problemas éticos de los representantes se generan en sus relaciones con los clientes.

    Faltar a la confidencialidad

    En las relaciones comerciales con clientes que generalmente compiten entre sí, el representante solicita y conoce información de cada uno de sus clientes.

    Sin embargo, dentro de los antecedentes que el cliente proporciona y los que el vendedor consigue, podría deslizarse información privilegiada, confidencial y de alto valor estratégico, que la empresa evita divulgar.

    Dentro de este tipo de informacion puede estar:

    • 1. Proyectos de nuevos productos o ampliación de líneas de productos.

    • 2. Modificaciones en las políticas, ya sea de distribución, promoción, precio o producto.

    • 3. Volúmenes de ventas o de producción estacionales.

    • 4. Listas de clientes con nombres, direcciones y antecedentes comerciales.

    • 5. Campañas de publicidad, y

    • 6. Antecedentes contables o financieros, etc.

    Es obvio que si el representante desliza esta información confidencial a los competidores de su cliente, en el futuro podría perderlo para siempre, porque son muy pocos los secretos que se pueden guardar por siempre, nunca faltará alguien que lo averigue.

    A veces, con el objeto de quedar bien con un cliente importante, algunos vendedores no son capaces de mantener la confidencialidad de los antecedentes que conoce de los competidores que visita y caen en actitudes no éticas.

    En otras oportunidades, el cliente mismo presiona al representante para que le entregue información tan vital como los precios de sus competidores, como condición básica para continuar comprándole.

    Afortunadamente hay formas de evitar en forma definitiva las presiones que se ejercen en el vendedor, para obtener información confidencial de la competencia.

    Por lo anterior, los clientes evitan entregar este tipo de información.

    Incluso, en las empresas que utilizan alta tecnología, el acceso a ciertas áreas de la planta está prohibido a toda persona extraña, incluyendo a los representantes de los proveedores.

    Faltar a la verdad

    Falsear la verdad, engañar y mentir, son las trampas más antiguas que usan los representantes no éticos y deshonestos con los clientes, a fin de lograr una venta o no perderla.

    Lamentablemente para ellos, los clientes caen en ella una sola vez y como eso no lo perdonan, se encargan personalmente de contarlo a quien quiera escucharlos.

    Una forma de falsear la verdad es sobreprometer, vale decir, prometer más o mucho más de lo que realmente se puede entregar, esperando que el cliente acepte una excusa más adelante.

    La sobrepromesa también opera sobre los atributos y beneficios del producto, plazos y formas de entrega, abastecimientos, descuentos de precios, etc.

    Otra forma de faltar a la verdad es ocultar desventajas competitivas del producto que se ofrece, o atribuirle ventajas competitivas inexistentes en comparación a los productos de la competencia.

    Aumentar el rendimiento real de nuestro producto y minimizar el rendimiento real de los productos de la competencia, también es distorsionar la verdad puesto que se miente deliberadamente para lograr una ventaja competitiva.

    Eso mismo sucede cuando se incentiva al cliente a comprar más de lo que acostumbra, o de lo que necesita , mediante argumentos faltos de veracidad como:

    • 1. Va a subir el precio.

    • 2. Van a haber problemas de abastecimientos de insumos.

    • 3. Las próximas entregas se harán a 6 meses plazo, cuando lo normal son 2 meses.

    • 4. El vendedor no podrá volver pronto. Mejor deja hecho ahora el pedido del próximo mes, etc.

    Todo lo anterior se denomina sobreventa y es carente de ética, pues soluciona los problemas del vendedor a costa de causarle problemas al cliente en base a argumentos falsos.

    Sobornos.

    Sobornar es corromper con regalos o presentes para obtener algo.

    El hecho más desagradable en las ventas es la existencia de sobornos, de comisiones deshonestas y retribuiciones.

    Quien ofrece un soborno o una comisión, no es un vendedor profesional sino un comprador profesional.

    Afortunadamente éstos últimos están de paso en la actividad, nunca podrán vender pues no saben cómo hacerlo. Siempre tendrán que comprar, porque sus clientes se encargarán de propagar la noticia de cuánto están dispuestos a pagar para conseguir la venta.

    Su principal problema es que, además, siempre tendrán que pagar más que la última vez, nunca menos.

    Los sobornos siempre estarán vinculados a productos con evidentes desventajas competitivas, que se tratan de introducir en segmentos que requieren productos de mejor calidad, con evidentes ventajas competitivas.

    En otras parlabras, los sobornos caracterizan a los representantes o las empresas que no pueden competir honestamente en el mercado.

    Los sobornos sólo benefician a la persona que toma la decisión de compra, puesto que si lo hace para una empresa, la perjudica al comprarle productos desventajosos que más adelante afectarán el rendimiento, la producividad o la calidad de sus propios productos.

    Esto, a no dudarlo, redundará en un perjuicio para la posición de la empresa ante sus clientes y en el mercado.

    En algunos casos, los clientes o las personas que realizan la compra exigen algún tipo de soborno, aunque muy pocos lo hacen en forma abierta y directa.

    Por lo general y en forma disimulada, se hace ver al representante que necesitan algo, ya sea productos de los que ofrece el vendedor u otros diferentes, o manifiestan una situación o momento económico aflictivo.

    Otros agentes de compras son mucho más disimulados pues no revelan sus intenciones poco escrupulosas, pero favorecen al vendedor más perceptivo que advierte sus intenciones.

    No solicitan recompensas o tratamiento especial, pero le hacen los pedidos a los vendedores cuyas empresas son más generosas.

    Sin embargo, las empresas ya saben que cuando un vendedor le ofrece sobornos a quienes se encargan de comprar, su producto tiene alguna o varias desventajas en relación a los de la competencia.

    Por ello, toman medidas para evitar que la o las personas encargadas de las compras, sean tentadas por vendedores inescrupulosos.

    Estas medidas van desde la rotación obligatoria de los compradores, hasta el análisis computacional comparado de la compras realizadas.

    Cuando un vendedor es sorprendido o se le comprueba que trata de sobornar a un cliente o comprador de un cliente, aparte de perder a ese cliente, es muy probable que pierda su trabajo ya que algún superior, algún día, tratará de saber porqué ese cliente ya no compra más a la empresa y averiguará las razones personalmente.

    Cuando es el cliente o el comprador del cliente es quien solicita sobornos, el representante debe tener meridianamente claro que si entra en ese "juego", no podrá salir jamás.

    Todas las personas vinculadas con la comercialización de productos en un cierto mercado, saben cuáles son las principales variables que operan en la compra de esos productos.

    Por lo anterior, cuando en una cierta decisión no están presentes ninguna de las razones comerciales comunes, la respuesta siempre se encontrará en los vínculos de los compradores con sus amistades personales, sus lazos familiares o, simplemente sobornos.

    Las empresas que no utilizan los sobornos, consideran que no tiene sentido que sus vendedores "se den cabezazos contra pared", al tratar de venderles a clientes o a sus compradores que están siendo sobornados por algún competidor.

    Cuando se descubre esa situación, simplemente dejan de visitar a ese cliente o dejan de participar en sus licitaciones o propuestas porque saben que alguien averiguará el porqué.

    A la larga, los compradores que son sobornados siempre terminan por ser descubiertos, pues las empresas honestas dejan de tener relaciones comerciales con ellos y, como generalmente son las más importantes del mercado, su ausencia llama la atención.

    Afortunadamente existen muchos representantes y clientes o compradores que se niegan, bajo cualquier circunstancia, a tomar parte en algún tipo de soborno, no sólo por razones de imágen comercial de la empresa, sino también por sus personales principios éticos y morales.

    Por lo tanto, quienes consideren que la venta profesional es una carrera a futuro, deben estar dispuestos a transitar por el camino más difícil de las ventas, pero el que ofrece mayores posibilidades de realización profesional a largo plazo: el camino ético y moral.

    Regalos

    La práctica de hacer regalos especialmente en Pascua y Año Nuevo, es muy parecida al soborno.




    Sin embargo, la línea que separa el regalo del soborno es más bien arbitraria.

    Según algunos, depende de la intención con que se hace.

    Será soborno cualquier regalo que se haga con la intención de obtener algo a cambio.

    Para evitar lo anterior, hay muchas empresas que prohiben a sus empleados, especialmente los vinculados con adquisiciones, aceptar cualquier regalo de parte de los proveedores.

    Otras empresas han establecido que sus ejecutivos no pueden aceptar regalos que sobrepasen un cierto valor comercial convenido, pues de otro modo se considera soborno.

    Los vendedores, en su calidad de "dadores de regalos" (muestras, promociones,etc), quedan en el medio de la confusión que produce a muchas personas la función del regalo en el comercio.

    Actualmente, el regalo está institucionalizado como incentivo y se le condiciona a la adquisición de determinados productos, o a la compra de un cierto monto de dinero mínimo.

    Cuando las empresas o los vendedores utilizan los incentivos para poder colocar sus productos en el mercado, puede significar que: o los productos tienen desventajas competitivas o el representante no tiene la capacidad profesional para vender sin ofrecer incentivos.

    Afortunadamente existen ciertas reglas que, de ser cumplidas, evitan que el vendedor cometa errores en la actividad de regalar, y le permiten desarrollar la habilidad suficiente para hacerlo con delicadeza, en el lugar y la oportunidad adecuada.

    Agasajos

    Agasajar significa demostrar aprecio por alguien.

    No obstante, este "aprecio" puede resultar ser un intento de influir en un decisor.

    No se puede negar que existen problemas con el agasajo. Una gran parte de los fondos destinados a gastos de representación, tienen como finalidad agasajar clientes actuales o potenciales.

    En muchas empresas, uno de los factores claves en el éxito de las ventas, es la habilidad del vendedor para saber quien es la persona indicada para agasajar y cuál debería ser la naturaleza del agasajo.

    Es un error pensar que la única forma de agasajar es invitando a almorzar, a cenar, a comer o a beber.

    Es básico y muy importante conocer los gustos del cliente.

    Una invitación a jugar tenis, golf o racket puede ser más apreciada que una costosa comida en un hotel de 5 estrellas, pues una actividad deportiva no compromete tanto al invitado como una comida de esas características.

    Una invitación al decisor para conocer la planta o la casa matriz; observar los procesos productivos; las instalaciones de faenas; encontrarse a los principales ejecutivos de la empresa; asistir a una inauguración o a un lanzamiento de producto o a la celebración de un aniversario de la empresa, son actividades relacionadas con agasajos que no comprometen comercialmente al invitado, pero sí socialmente, lo cual es beneficioso para la empresa que invita pues refuerza aquellos vínculos.

    El agasajo tiene características sociales y comerciales positivas, cuando no es utilizado como un medio para obtener decisiones que no se habrían logrado de otra manera.

    Si el agasajo se hace de acuerdo a las normas que lo rigen, tiene un impacto positivo a largo plazo en las relaciones comerciales y personales entre vendedor y cliente.

    Por ello, los negociadores de contratos a largo plazo que involucran grandes volúmenes de producto que, a su vez, representan importantes ingresos monetarios, utilizan el agasajo exclusivamente para mantener actualizado y permanente el contacto social con clientes de esta naturaleza.

    En estos casos, el agasajo no se considera como ocasión propicia para hablar de negocios.

    Cuando el agasajo lo hacen representantes mujeres a clientes masculinos, se podría suponer que surgen problemas, pero, la experiencia ha demostrado que la mayoría de los compradores profesionales no aceptan los agasajos, porque compran según el mérito de la proposición.

    Cuando el agasajo es importante para mantener las relaciones sociales, es común que la invitación de la vendedora se haga extensiva a la esposa del comprador y ella, a su vez, asistirá con su esposo, o con una pareja formal, especialmente si se espera repetir la invitación.

    Reciprocidad

    La reprocidad comercial consiste en preferir comprar a las empresas que, a su vez, son clientes de la nuestra.

    Asimismo, a veces la fuerza de ventas tiene instrucciones para pedir reciprocidad a las empresas clientes, en el sentido de solicitarles que ellos también les compren sus productos.

    Incluso y siempre que eso sea factible, se condicionan compras importantes a la reciprocidad.

    En la teoría, una empresa debe comprar el producto más adecuado a sus necesidades, independientemente de las políticas de reciprocidad que se manejen en el mercado, aunque en muchas situaciones competitivas, la diferencia entre productos de diferentes proveedores son mínimas.

    En estas condiciones, la competencia se ve reducida a unos pocos factores diferenciables, entre los que se encuentra la reciprocidad.

    Sin embargo, hay que tener mucho cuidado cuando se apela a la reciprocidad como único argumento de venta, ya que si el representante se apoya mucho en ella, puede omitir otros beneficios y servicios importantes del producto y perder el cliente, a pesar de la reciprocidad.

    Además, para muchos clientes y ejecutivos de compras, la reciprocidad es considerada como un chantaje y, aparte de considerarla como una afrenta a su integridad profesional, pueden comenzar a dudar de los méritos de los productos que se están ofreciendo en esas condiciones.

    Un buen vendedor que propone un negocio beneficioso para cualquier cliente, no necesita apelar a la reciprocidad como argumento central de venta.

    Problemas éticos con las empresas competidoras.

    Hay un refrán que dice: " todo es permitido en el amor y en la guerra ". Pero, por mucha agresividad que haya en los mercados competitivos, no se lo puede aplicar cuando se trata de la relación con la competencia.

    Cuando se acusa a un representante de tener una conducta inmoral, es probable que esas acusaciones provengan de un competidor. Sin embargo, hay que ser muy cauto en esta materia.

    La experiencia enseña que muchas de estas acusaciones han resultado ser totalmente infundadas, y han obedecido a las frustraciones que generan la pérdida de negocios de importancia.

    Quien, por deshacerse de una partida que no tuvo la salida esperada, rebaja el precio a niveles inferiores de su costo no está "jugando sucio".

    Está tomando una decisión coyuntural para resolver su problema de demanda.

    Desacreditar y menospreciar

    No es ético hacer comentarios exageradamente negativos o tendenciosos a los clientes acerca de las empresas competidoras o de sus:

    Ejecutivos.

    Resultados financieros.

    Estabilidad económica.

    Créditos o deudas.

    Instalaciones

    Productos.

    Vendedores

    Tecnología

    Promoción

    Con frecuencia esto es contraproducente, porque una vez que el representante se haya ido, el cliente se preguntará obviamente: ¿Qué dirá de mí este vendedor?.

    Por otra parte, si se desacredita el medio ambiente comercial en que nos desenvolvemos, tambien nos desacreditamos nosotros mismos, ya que somos parte integrante del mismo.

    Otra forma de desacreditar la competencia y sus productos, es aquella en que se le pide a la dueña de casa que limpie su alfombra con su vieja aspiradora y que después lo haga con la máquina que le está ofreciendo, a fin de que ella compruebe que la última aspiradora dejó la misma alfombra más limpia y en menos tiempo.

    Una venta obtenida de esta manera puede costar el desprestigio del representante y de su empresa, cuando a esa cliente alguien le explique cómo fué engañada.

    Competencia desleal

    En el área de los supermercados, en las tiendas por departamentos y en las exposiciones, el volúmen de venta tiene una relación casi directamente proporcional al espacio destinado a la exhibición de los productos.

    Por lo tanto, la productividad se relaciona en forma muy directa con la cantidad, volúmen y calidad del espacio conseguido, lo que da origen a una agresiva competencia por conseguir y mantener los mejores espacios.

    En esta fuerte competencia, los reponedores se ven envueltos en una lucha constante por mantener bien surtidos sus espacios pues, en su defecto, aparecen una serie de prácticas que aparte de no ser éticas, llegan a lindar en la inmoralidad.

    Cambiar exhibidores; reducir el área de exhibición de la competencia para colocar productos propios; deteriorar productos, envases y etiquetas de la competencia; bajar al primer nivel los productos más solicitados de la competencia; retirar la totalidad de los folletos promocionales competitivos cuando las promotoras van a descansar o están descuidadas; desconectar instrumentos o equipos en exhibición y prueba, son algunas de las prácticas inmorales que utilizan quienes compiten deslealmente.

    Para finalizar, recordaremos un pensamiento que resume lo explicado en esta materia:

    "El activo intangible más valioso para cada vendedor y para

    cada empresa es su buen nombre, su reputación.

    Un apretón de manos con alguien que actúa de buena fé,

    dá más confianza que toneladas de documentos legales

    firmados por un bandido".

    Lectura complementaria: política de ventas

    La política de una empresa es un conjunto de principios o reglas de acción que ella sigue para poder cumplir con sus objetivos, incluyendo valores y normas éticas.

    Para toda empresa comercial bien organizada, es necesario contar con políticas generales formuladas y establecidas para funcionar de acuerdo con aquellas.

    Estas políticas tienen por finalidad asegurar la uniformidad de acción y, generalmente, se basan en un conocimiento definido y adecuado que permita definir con acierto el objetivo del negocio y los medios que serían necesarios para lograrlo.

    Además, son guías del pensamiento en la adopción de decisiones para encontrar la solución de los problemas que, repetidamente, se pueden presentar en los diferentes departamentos de la empresa.

    El éxito o fracaso final de cualquier organización y, especialmente de las que se dedican a vender, dependerá en gran parte de lo ético de las políticas enunciadas y seguidas por los ejecutivos.

    En condiciones altamente competitivas, como las que imperan en los mercados actuales, son pocos los departamentos de ventas que pueden prosperar, a menos que sean guiados por una política claramente formulada y firmemente cumplida, que lleve a la empresa por la senda del cumplimientos de sus objetivos.

    Sin una política coherente con los fines perseguidos y recursos disponibles, una empresa puede tener ciertos éxitos parciales o temporales. Pero está demostrado que la prosperidad a largo plazo, sólo puede asegurarse mediante un cuidadoso planeamiento de y ejecución de aquellas.

    A veces, las personas que trabajan en ventas no tienen muy claro lo que una polìtica es. Para muchos, es difícil distinguir entre políticas, planes, principios y procedimientos. No obstante, existe una clara diferencia.

    Las políticas son faros que guian a la organización hacia el logro de objetivos determinados previamente.

    Vistas desde un punto de vista pragmático, las políticas pueden considerarse como instrumentos útiles para ejercer un grado de control sobre el curso de los acontecimientos, implicando a veces el uso de juicio para imaginar y analizar las probables consecuencias de las decisiones a tomar, según los cursos alternativos de acción disponibles.

    Cualquier política particular debe estar adaptada a los problemas peculiares que en cada área se presentan, como sucede en las relaciones entre vendedores con la empresa, supervisores, pares, clientes y competidores.

    De todos modos, existen ciertas características generales que deben formar parte de las políticas establecidas

    que, una vez formuladas, deben ser aplicadas honradamente.

    Una cosa es establecer políticas justas y admirables y otra muy distinta es llevarlas a cabo sinceramente

    Si las políticas no son fielmente seguidas por quienes deben hacerlo, no se puede esperar que se cumplan con efectividad. Este fracaso, no se debe forzosamente a la falta de comprensión del significado de la política y de los requisitos para su debida aplicación por parte de quienes tienen la responsabilidad de hacerlo, sino por la disposición que se tenga con respecto a la propia conveniencia de aplicarla.

    Lectura complementaria: Ley del consumidor de Chile

    A continuación encontrará un resumen de los aspectos más importantes de la Ley, que son concordantes con el objetivo del Seminario: Etica en los Negocios.

    Ley Nº 19.496 de 1997 Establece normas sobre los derechos de los consumidores.

    Ley Nº 19.955 de 2004 Modifica la anterior

    TITULO I: AMBITO DE APLICACIÓN Y DEFINICIONES BÁSICAS

    Art. 1º. La presente Ley tiene por objeto normar las relaciones entre proveedores y consumidores, establecer las infracciones en perjuicio del consumidor y señalar el procedimiento aplicable. Se entenderá por:

    • 1. Consumidores o usuarios: personas naturales o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan, como destinatarios finales, bienes o servicios.

    • 2. Proveedores: Personas naturales o jurídicas, de carácter público o privado, que habitualmente desarrollen actividades de producción, fabricación, importanción, construcción, distribución o comercialización de bienes o prestación de servicios a consumidores, por las que se cobre precio o tarifa.

    No son proveedores los profesionales que ejercen su actividad en forma independiente.

    • 3 Información básica comercial: Datos, instructivos, antecedentes o indicaciones que el proveedor debe

    suministrar obligatoriamente al consumidor aunque sean bienes en consignación con excepto a granel.

    Debe ser suministrada por medios que aseguren un acceso claro, expedito y oportuno

    • 4 Publicidad: Comunicación del proveedor al consumidor por cualquier medio idóneo para informarlo y

    motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio, entendiéndose incorporadas al contrato las condiciones

    objetivas contenidas en la publicidad.

    • 5 Anunciante: Proveedor de bienes o prestador de servicios o entidad que, por medio de la publicidad ilustra

    al público acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad.

    • 6 Contrato de adhesión: Aquel cuyas cláusulas han sido propuestas unilateralmente por el proveedor sin que

    el consumidor, para celebrarlo, pueda alterar su contenido.

    • 7 Promociones: Prácticas comerciales que ofrecen al público tanto bienes como servicios en condiciones

    más favorables que las habituales. Una simple rebaja de precio no es una promoción.

    • 8 Oferta: Práctica comercial de ofrecer al público bienes y servicios a precios rebajados en forma transitoria,

    en relación con los habituales del respectivo establecimiento.

    Art. 2º. Quedan sujetos a ésta ley:

    • a) Los actos jurídicos (Código de Comercio) mercantiles para el proveedor y civiles para el consumidor;

    • b) Comercialización de sepulcros y sepulturas;

    • c) Arriendo de inmuebles;

    • d) Los contratos de educación de la enseñanza básica, media, técnico-profesional y universitaria;

    • e) Los contratos de venta de viviendas, y

    f) Los actos celebrados o ejecutados en la contratación de servicios en el ámbito de la salud.

    Art. 2º bis. Esta ley no es aplicable a la intermediación comercial reguladas por leyes especiales.

    TÍTULO II: DISPOSICIONES GENERALES

    Párrafo 1º: Los derechos y deberes del consumidor.

    Art. 3º. Son derechos y deberes básicos del consumidor

    • a) La libre elección del producto (bien o servicio). El silencio del consumidor no constituye aceptación.

    • b) El derecho a una información veraz y oportuna sobre el producto, su precio, condiciones de contratación y otras características relevantes de los mismos y el deber de informarse responsablemente de ellos,

    • c) El no ser discriminado arbitrariamente por parte del proveedor del producto.

    • d) La seguridad en el consumo del producto, la protección de la salud y el medio ambiente y el deber de evitar

    los riesgos que puedan afectarles;

    • e) El derecho a la reparación e indemnización adecuada y oportuna de todos los daños materiales y morales en caso de incumplimiento de cualquiera de las obligaciones contraídas por el proveedor y el deber de accionar de acuerdo a los medios que la ley le franquea, y

    • f) La educación para un consumo responsable, y el deber de celebrar operaciones de consumo con el comercio establecido.

    Párrafo 3º: Obligaciones del proveedor

    Art. 12. Todo proveedor estará obligado a respetar los términos, condiciones y modalidades conforme a las cuales de hubiere ofrecido o convenido con el consumidor la entrega del bien o la prestación del servicio.

    Art. 12A. En los contratos celebrados por medios electrónicos y en aquellos donde se acepta una oferta a distancia, el consentimiento no se entenderá formado si el consumidor no ha tenido previamente un acceso claro, comprensible e inequívoco de las condicones generales del mismo y la posibilidad de almacenarlos o imprimirlos.

    La sóla visita del sitio en Internet no impone obligación alguna al consumidor. Una vez perfeccionado el contrato, el proveedor estará obligado a enviar confirmación escrita del mismo, conteniendo una copia íntegra, clara y legible del contrato.

    Art. 13. Los proveedores no podrán negar injustificadamente la venta de bienes y la prestación de servicios comprendidos en sus respectivos giros en las condiciones ofrecidas.

    Art. 14. Cuando el proveedor expenda productos con alguna deficiencia, usados o refaccionados o cuando ellos contengan partes o piezas usadas, deberá informarlo expresamente al consumidor antes de que éste decida la operación de compra.

    Párrafo 4º: Normas de equidad en las estipulaciones y en el cumplimiento de los contratos de adhesión.

    Art. 16. No producirán efecto alguno en los contratos de adhesión las cláusulas y estipulaciones que:

    • a) Otorguen a una de las partes la facultad de dejar sin efecto o de modificar a su sólo arbitrio el contrato o de suspender unilateralmente su ejecución, salvo cuando ella se conceda al comprador en las modalidades de venta por correo, a domicilio, por muestrario, usando medios audiovisuales u otras análogas.

    • b) Establezcan incrementos de precio por servicios, accesorios, financiamiento o recargos, salvo que correspondan a prestaciones adicionales susceptibles de ser aceptadas o rechazadas en cada caso y estén consignadas por separado en forma específica.

    • c) Pongan de cargo de consumidor los efectos de deficiencias, omisiones o errores administrativos, cuando ellos no les sean imputables;

    • d) Inviertan la carga de la prueba en perjuicio del consumidor;

    • e) Contengan limitaciones absolutas de responsabilidad que puedan privar al consumidor a su derecho a resarcirse frente a deficiencias que afecten la utilidad o finalidad esencial del producto;

    • f) Incluyan espacios en blanco, que no hayan sido llenados o inutilizados antes que se suscriba el contrato

    • g) En contra de las exigencias de la buena fé, atendiendo para estos efectos a parámetros objetivos, causen en perjuicio del consumidor, un desequilibrio importante en los derechos y obligaciones que para las partes se deriven del contrato. Si en el contrato se designa árbitro, el consumidor podrá recusarlo.

    Párrafo 5º: Responsabilidad por incumplimiento

    Art. 18. Constituye infracción el cobro de un precio superior al exhibido, informado o publicitado.

    Art. 19. El consumidor tendrá derecho a la reposición del producto o, en su defecto, a optar por la bonificación de su valor en la compra de otro o por la devolución del precio que haya pagado en exceso, cuando la cantidad o el contenido neto de un producto sea inferior al indicado en el envase o empaque.

    Art. 20. Sin perjuicio de la indemnización por los daños ocasionados, el consumidor podrá optar entre reparar gratuitamente o, previa restitución, su reposición o la devolución de la cantidad pagada en los siguientes casos:

    • a) Cuando los productos sujetos a normas de seguridad o calidad de cumplimiento obligatorio no cumplan con las especificaciones correspondientes;

    • b) Cuando los materiales, partes, piezas, elementos, sustancias o ingredientes que constituyan o integren los productos no correspondan a las especificaciones que estenten o a las menciones del rotulado;

    • c) Cuando cualquier producto por deficiencia de fabricación, elaboración, materiales, partes, piezas, elementos, sustancias, ingredientes, estructura, calidad o condiciones sanitarias en su caso, no sea enteramente apto para el uso o consumo, al que está destinado o al que el proveedor hubiese señalado en su publicidad;

    • d) Cuando el proveedor y consumidor hubieren convenido que los productos objeto del contrato deben reunir determinadas espeficaciones y esto no ocurra;

    • e) Cuando después de la primera vez de haberse hecho efectiva la garantía y prestado el servicio técnico correspondiente, subsistieren la deficiencias que hagan al bien inepto para el uso o consumo a que se refiere la letra c). Este derecho subsistirá si se presenta una deficiencia distinta o volviere a presentarse la original, dentro de los plazos del Art. 21.;

    • f) Cuando la cosa objeto del contrato tenga defectos o vicios ocultos que imposibiliten el uso a que se destina;

    • g) Cuando la ley de los metales en los artículos de orfebrería, joyería y otros, sea inferior a la que se indica.

    Art. 21. El ejercicio de los derechos que contemplan los artículos 19 y 20 deberá hacerse efectivo ante el vendedor dentro de los 3 meses siguientes a la fecha en que se haya recibido el producto, siempre que éste no se hubiere deteriorado por hecho imputable al consumidor.

    Serán solidariamente responsables por los perjuicios ocasionados al consumidor, el proveedor que haya comercializado el producto y el importador que lo haya vendido o suministrado.

    El vendedor, fabricante o importador responderán a los derechos de los arts. 20 y 21 en el mismo local donde se efectuó la venta o en las oficinas o locales en que habitualmente atienden a sus clientes, no pudiendo condicionar el ejercicio de este derecho en otros lugares o en condiciones menos cómodas.

    Art. 23. Comete infracción a las disposiciones de esta ley el proveedor que, en la venta de un bien o en la prestación de un servicio, actuando con negligencia, causa menoscabo al consumidor debido a fallas o deficiencias en la calidad, cantidad, identidad, sustancia, procedencia, seguridad, peso o medida del producto.

    Serán sancionados los organizadores de espectáculos públicos (artísticos y deportivos) que pongan en venta una cantidad de localidades superior a la capacidad de recinto. Igualmente a la venta de sobrecupos en los servicios de transporte de pasajeros, con excepción de los áereos.

    TITULO III: DISPOSICIONES ESPECIALES

    Párrafo 1º: Información y publicidad

    Art. 28. Inducir a error o a engaño respecto de:

    • a) Los componentes del producto y el porcentaje en que concurren;

    • b) La idoneidad para los fines que se pretende satisfacer y en que haya sido atribuída en forma explícita por el anunciante;

    • c) Las características relevantes destacadas por el anunciante o que deban ser proporcionadas de acuerdo a las normas de información comercial;

    • d) El precio del bien o tarifa del servicio, su forma de pago y el costo del crédito;

    • e) Las condiciones en que opera la garantía, y

    • f) Su condición de no producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y ser reciclable o reutilizable.

    Art. 28 A. Comete infracción el que, a través de cualquier tipo de mensaje publicitario, produce confusión en los consumidores respecto de la identidad la empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores.

    Art. 29. Comete infracción quien no cumpla con la obligación de rotular, falte a la verdad, la oculte o altere.

    Art. 30. Los proveedores deberán dar a conocer al público los precios de los bienes que expendan o de los servicios que ofrezcan, con excepción de los que por sus características deban regularse convencionalmente.

    Si se exhiben los bienes en vitrinas, anaqueles o estanterías, allí se deberán indicarse sus respectivos precios.

    El precio deberá comprender el valor total del producto incluídos los impuestos correspondientes.

    Art. 32. La información básica comercial de los productos de procedencia nacional o extranjera, identificación, instructivos de uso y garantías deberá efectuarse en idioma castellano

    Art. 33. La información que se consigne en los productos, etiquetas, envases, empaques o en la publicidad y difusión de los productos deberá ser susceptible de comprobación y no contendrá expresiones que induzcan error o engaño al consumidor. Expresiones tales como "garantizado" y "garantía", sólo podrán ser consignados cuando se señale en qué consisten y la forma en que el consumidor pueda hacerlas efectivas.

    Párrafo 2º: Promociones y ofertas

    Art. 35. En toda promoción u oferta se deberá informar al consumidor sobre las bases de las misma y el tiempo o plazo de su duración. No se entenderá cumplida esta obligación por el sólo hecho de haberse depositado las bases en una notaría.

    Art. 36. Cuando el incentivo consista en la participación en concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el monto o número de premios de aquellos y el plazo en que se podrán reclamar.

    Párrafo 3º: Del crédito al consumidor.

    Art. 37. Cuando se concede crédito al consumidor, el proveedor debe poner a disposición de éste la siguiente información;

    • a) El precio al contado del producto, expresado en tamaño igual o mayor que la información sobre el monto de

    las cuotas a que se refiere la letra d);

    • b) La tasa de interés que se aplique sobre los saldos de precio correspondientes, la que deberá quedar registrada en la boleta o en el comprobante de cada transacción;

    • c) El monto de los siguientes importes, distintos a la tasa de interés;

    • 1. Impuestos correspondientes a la respectiva operación de crédito;

    • 2. Gastos notariales;

    • 3. Gastos inherentes a los bienes recibidos en garantía;

    • 4. Seguros expresamente aceptados por el consumidor;

    • 5. Cualquier otro importe permitido por la ley.

    • d) Las alternativas de monto y número de pagos a efectuar y su periodicidad;

    • e) El monto total a pagar por el consumidor en cada alternativa de crédito, correspondiendo dicho monto a la suma de cuotas a pagar;

    • f) La tasa de interés moratorio en caso de incumplimiento y el sistema de cálculo de los gastos que genere la cobranza extrajudicial de los créditos impagos, incluídos los honorarios que correspondan y las modalidades y procedimientos de dicha cobranza

    Bibliografía

    1.- Técnicas de la Dirección de Ventas. Harold H. Maynard y James H. Davis. Ed. Hispano Europea. Barcelona

    (España) 1960.

    2.- Administración de Ventas. Segunda Edición. (Primera edición en español).Rolph E. Anderson, Joseph F.

    Hair Jr., y Alan J. Bush. McGraw-Hill/Interamericana de México, S.A. de C.V. México 1995.

    3.- Fundamentos de Marketing. Novena Edición. (Quinta edición en español). William J. Stanton, Michael J.

    Etzel y Bruce J. Walker. McGraw-Hill/Interamericana de México, S.A. de C.V. México 1992.

    4.- Dirección de Mercadotécnia. Segunda Edición. Philip Kotler. Editorial Diana. México 1970.

    5.- Fundamentos de Mercadotécnia. Cuarta Edición. Philip Kotler. Prentice-Hall Hispanoamericana S.A.

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    6.- Mercadotecnia. Segunda edición. L.A. Laura Fischer de la Vega. McGraw-Hill/Interamericana de México,

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    7.- Ventas: Manual Práctico. Frederick Russell, Franck Beach y Richard Buskirk. McGraw-Hill/Interamericana

    México, S.S. de C.V. México 1993

    8.- La Etica de los negocios. Octave Gèlinier. Editorial Espasa Calpe - CDN, Ciencias de la Dirección. España

    1991.

    9.- Ley del Consumidor. Ley Nº 19.496 publicada en el Diario Oficial de 7 de Marzo de 1997. Editorial Jurídica

    Manuel Montt S.A. Chile 1997.

    10.- Organizational Behavior. Stephen P. Robbins. Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 07632. EE.UU.

    1993.

     

     

    Autor

    Carlos Anfruns Dumont

    Técnico en Comercialización. U de Chile

    caran34[arroba]hotmail.com

    Chile. 2009.



    Fuente http://www.monografias.com/trabajos78/etica-negocios/etica-negocios.shtml

    Páginas: [1] - [2]

    (obligatorio)